Des publications quotidiennes sur les réseaux sociaux, un salon par-ci, un spot radio par-là : beaucoup d’entreprises communiquent beaucoup, sans pour autant progresser. Le problème est rarement le manque d’actions. C’est l’absence de diagnostic. Le conseil en marketing et le plan de communication stratégique existent précisément pour y remédier.

Les symptômes d’une communication sans stratégie

Consultants et enseignants en marketing font le même constat : d’une entreprise à l’autre, les symptômes se ressemblent. Les messages changent au gré des humeurs. La page Facebook ne raconte pas la même histoire que le site web, et le commercial présente l’offre autrement que la brochure. Le budget, lui, se disperse en petites actions dont personne ne mesure vraiment l’effet. Au bout de quelques mois, le dirigeant conclut que la communication « ne marche pas ».

Pourtant, la cause est presque toujours la même : on a prescrit avant d’examiner. Autrement dit, on a choisi les canaux avant de clarifier les objectifs, les cibles et le positionnement. En Tunisie, où une part croissante des budgets bascule vers les réseaux sociaux, la tentation est forte de confondre présence et stratégie. En médecine, prescrire sans examen serait une faute professionnelle. En marketing, c’est malheureusement une habitude.

Choisir son partenaire : savoir d’abord ce que l’on cherche

Face à ces symptômes, le réflexe est souvent de changer de prestataire. Encore faut-il savoir quoi chercher. Agence intégrée, studio créatif, spécialiste du digital ou cabinet de conseil : sur le marché tunisien, les profils sont nombreux, et leurs promesses se ressemblent.

Pour s’y retrouver, le classement publié par Skander Hadj Mabrouk sur le choix d’une agence de communication en Tunisie constitue un bon point de départ. Ses critères sont instructifs : expérience vérifiable, connaissance des marques de grande consommation, complémentarité entre online et offline, présence nationale et internationale. 5 Sens Advertising, implantée à Sousse, à Tunis et à Doha, y occupe la première place.

L’auteur rappelle toutefois avec justesse qu’un classement ne remplace jamais l’étude du besoin. Avant de choisir un partenaire, il faut donc savoir précisément ce que l’on attend de lui. C’est tout l’objet du conseil en marketing.

Le diagnostic : ce qu’apporte le conseil en marketing

Le premier apport du conseil en marketing est la distance. En effet, une équipe interne vit avec ses convictions, ses réflexes et ses angles morts. Le consultant arrive sans attachement à « ce qu’on a toujours fait ». Il interroge les chiffres, écoute les clients et confronte l’image que l’entreprise a d’elle-même à celle que lui renvoie son marché.

Le second apport est la méthode. Peter Drucker rappelait que le but du marketing est de connaître si bien le client que l’offre se vend d’elle-même. Or cette connaissance ne s’improvise pas. Elle repose sur des études, des données et une lecture rigoureuse des comportements d’achat. C’est pourquoi le conseil relève de l’investissement plutôt que de la dépense. Chaque dinar engagé ensuite en communication travaille dans la bonne direction.

Le troisième apport, souvent sous-estimé, est l’arbitrage. Une PME ne peut pas être partout à la fois. Le consultant l’aide à renoncer à certains canaux pour concentrer ses moyens là où se trouvent réellement ses clients.

L’ordonnance : le plan de communication stratégique

Le conseil aboutit à un livrable central, le plan de communication stratégique. Il ne s’agit ni d’un calendrier de publications ni d’une liste de supports. C’est un document de décision qui répond, dans l’ordre, à sept questions.

L’ordre compte. D’abord le diagnostic, ensuite les objectifs, enfin les moyens. Inverser cette séquence produit exactement les symptômes décrits plus haut. Par ailleurs, un bon plan reste vivant. Il fixe un cap annuel, mais prévoit des points d’étape pour corriger la trajectoire à la lumière des résultats.

Le traitement : une communication intégrée

Un plan de communication stratégique ne vaut que par la cohérence de son exécution. C’est tout l’enjeu de la communication intégrée, théorisée au début des années 1990 par Don Schultz à l’université Northwestern. Son principe est simple : tous les points de contact, de la publicité à l’accueil téléphonique, portent le même message et la même identité.

Concrètement, le client ne distingue pas le digital du hors-ligne. Il voit une affiche, consulte la page Instagram, compare sur Google, puis appelle le service commercial. Si chaque étape raconte une histoire différente, la confiance s’érode. À l’inverse, lorsque les canaux se renforcent mutuellement, chaque dinar investi produit un effet cumulé. C’est le modèle retenu par des agences comme 5 Sens Advertising, qui réunissent sous un même toit stratégie, branding, packaging, contenu, publicité, digital, influence, web et événementiel. Avec un budget identique, cette organisation obtient souvent davantage qu’une juxtaposition de prestataires.

La première consultation : Doctor Com

Reste un frein bien réel. Beaucoup de PME hésitent à engager une mission de conseil sans savoir ce qu’elle leur apportera. C’est précisément cette hésitation que 5 Sens Advertising a voulu lever en lançant cet automne Doctor Com.

Le principe reprend la logique médicale de bout en bout. Sur la plateforme, le dirigeant répond étape par étape à un questionnaire sur son activité, ses cibles, ses objectifs et ses moyens. Il reçoit ensuite un plan de communication personnalisé, dont la profondeur s’adapte à l’envergure de son projet. Ce document n’est pas un devis déguisé. Il ne contient aucune proposition chiffrée, uniquement des recommandations.

L’outil ne prétend pas remplacer le conseil. Il en constitue plutôt la première consultation. Ce pré-diagnostic aide le dirigeant à formuler ses besoins et à hiérarchiser ses priorités. Il lui permet ensuite d’aborder l’accompagnement humain avec des attentes claires, ce qui rend chaque échange plus productif. Le temps de conseil se concentre alors sur l’essentiel : l’analyse et les choix stratégiques.

Ce que les décideurs devraient retenir

La communication échoue rarement par manque de créativité. Elle échoue faute de diagnostic, de cap et de cohérence. Le conseil en marketing apporte le diagnostic, le plan de communication stratégique fixe le cap, et la communication intégrée garantit la cohérence. Ensemble, ils transforment une suite d’actions isolées en un système qui produit des résultats mesurables.

C’est aussi la ligne que défend 5 Sens Advertising depuis sa création en 2020. Son fondateur, Dr. Eniss Handous, docteur en marketing et enseignant à la FSEG Sousse, la résume en une formule : « la rigueur scientifique au service de la créativité ». Une manière de rappeler qu’en communication comme en médecine, on examine avant de prescrire.