On entend souvent parler de « come-back » lorsqu’une actrice, un chanteur ou un artiste, après une assez longue période d’absence, décide de revenir sur le devant de la scène.
Et quand un artiste prépare son retour, il ne laisse généralement rien au hasard. Il choisit le meilleur conseiller en image, le meilleur réalisateur, le meilleur parolier, la meilleure maison de production, le meilleur photographe, le meilleur plan média, etc.
Un come-back est un exercice sensible : il s’agit de retrouver une aura, de reconquérir un public et surtout de redorer une image ternie ou tombée dans les oubliettes.
Le choix des hommes et des supports com qui accompagnent ce retour est donc déterminant.
En politique, c’est tout aussi valable.
À ce titre, l’interview accordée récemment par M. Mondher Zenaidi à Imed Dabbour mérite, à mon sens, un petit débrief. Pas tant sous l’angle du contenu politique de l’entretien que sous celui de la stratégie de communication qui en a permis le relais.
Et c’est justement à ce niveau là que je trouve la séquence pour le moins discutable.
Je m’arrête d’abord sur le choix de l’intervieweur.
Il n’est pas question ici de porter un jugement sur la personne de Imed Dabbour, sur sa foi ou sur son parcours personnel. Chacun est libre de ses convictions.
Mais en communication politique, ce n’est pas seulement ce que l’on veut dire qui compte. C’est aussi la personne à laquelle on choisit de s’associer pour le dire et la manière dont cette association sera reçue (et interprétée) par les différents segments du public-cible.
Or, Imed Dabbour est une personnalité non sans équivoque : la conversion au christianisme, l’exercice comme pasteur et animateur sur SAT 7, chaîne chrétienne qui diffuse des programmes à caractère évangélique dans le monde arabe.
Encore une fois, ce n’est pas la légitimité de son choix personnel qui est ici en question.
C’est la pertinence de ce choix, par M.Zenaidi, comme vecteur d’un retour politique destiné au public tunisien et éventuellement à l’électorat tunisien.
Car en communication politique, on doit raisonner en termes de réception : qui regarde ? Que voit ce public? Que projette-t-il sur cette association (symbolique) ? Quels signaux (parfois totalement involontaires, et c’est là où resident les aléas de l’interprétation du récepteur) suis-je en train d’envoyer ?
La Tunisie est un pays ouvert et modéré. Mais elle demeure toutefois, dans sa majorité, profondément attachée à son référentiel religieux et culturel. Ignorer cette réalité dans une opération de reconquête serait une erreur manifeste de segmentation du public.
Et ce choix est d’autant plus surprenant car nul n’ignore que l’apostasie الرِّدَّة est indéniablement le péché le plus stigmatisé en Islam.
Et comme une action de communication politique se construit aussi par associations symboliques, il faut mesurer avec beaucoup de précision les associations que l’on crée si l’on cherche à (re)conquérir un électorat national.
J’imagine mal, par exemple, François Fillon voulant faire son come-back politique en accordant une interview-vérité à Cyril Hanouna.
Le deuxième élément, qui peut sembler anecdotique, mais qui ne l’est absolument pas en communication politique, c’est ’image.
M. Zenaidi apparaît dans cette interview très bronzé, impeccablement vêtu, élégant, sophistiqué. Rien de tout cela n’est répréhensible en soi. Il ne s’agit évidemment pas de demander à un homme politique de s’habiller mal ou de renoncer à son élégance.
Mais la communication politique ne fonctionne pas dans le vide.
Elle fonctionne dans un contexte social.
Et le contexte social dans lequel cette interview intervient est celui d’un été particulièrement difficile pour beaucoup de Tunisiens : inflation, pouvoir d’achat sous pression, coupures d’eau et d’électricité, difficultés d’approvisionnement, pénuries récurrentes en eau minérale..
Dans ce contexte, l’image d’un homme politique très bronzé, très chic, très apprêté, presque dans les codes d’une représentation sociale privilégiée, peut produire un effet de distance (voire d’aliénation).
Le problème n’est pas l’habit en soi mais le signal social qu’il envoie.
En communication politique, la sophistication doit parfois savoir céder la place à la sobriété. Non pas pour singer la pauvreté, encore moins pour jouer artificiellement au « fils du peuple » ولد الشّعب, mais pour éviter de donner l’impression que l’on revient d’un autre milieu alors que l’on déclare revenir servir le peuple.
La différence est fondamentale entre être élégant et paraître déconnecté.
Et quand on entreprend un come-back politique, cette nuance devient essentielle.
Par ailleurs, une autre tenue est surprenante dans cette séquence : celle de l’intervieweur lui-même.
Là encore, je ne décrète pas ce qui est « bien habillé » ou « mal habillé » (…bon, un peu quand même). Mais lorsqu’une interview est pensée comme une séquence de communication politique, l’image de celui qui pose les questions fait partie intégrante de l’image de celui qui répond.
Or la tenue de Imed Dabbour apparaît pour le moins « karakouz » : un mariage de pièces très peu harmonieux avec, pour couronner le tout, des chaussettes vert pistache qui brillent presque malgré elles par leur présence.
Pris isolément, ce choix vestimentaire pourrait n’être qu’une excentricité personnelle et libre à lui d’y donner libre cours.
Mais dans le cadre d’une interview politique censée accompagner le retour d’un ancien ministre qui aspire potentiellement à la magistrature suprême, il devient en revanche un élément du décor.
Et la communication non verbale doit être prise au sérieux car une image politique est une composition. Le candidat, l’intervieweur, le décor, la lumière, les vêtements, les couleurs, la gestuelle : TOUT participe à la perception globale de la séquence.
Le résultat donne moins l’impression d’une interview politique soigneusement scénarisée que d’une rencontre dont la dimension visuelle n’aurait été ni bien pensée, ni bien préparée.
Et cela illustre quelque chose de beaucoup plus sérieux: la faiblesse du contrôle de l’image dans une opération qui devrait, au contraire, être extrêmement maîtrisée.
En communication politique, on ne contrôle jamais totalement ce que le public va retenir. Mais on peut au moins éviter de lui offrir des éléments « parasites » qui détournent son attention du message essentiel, car tout ce qui apparaît à l’écran communique, y compris ce que les protagonistes n’avaient pas prévu de faire communiquer.
Je m’arrête d’ailleurs à ces quelques éléments de communication non verbale, parce qu’ils sont déjà suffisamment révélateurs. Et ils ne constituent qu’une partie du problème.
Il y a évidemment la question fondamentale du récit politique. Mais je dirais juste que le capital politique acquis hier ne suffit plus à conquérir l’électorat d’aujourd’hui.
Il faut réinvestir l’imaginaire collectif tunisien de 2026, renouer avec une population qui a changé depuis 2011, intégrer les nouvelles fractures sociales, comprendre les nouvelles attentes et surtout construire une proximité qui ne soit pas artificielle.
La politique obéit aussi à cette règle brutale: une absence prolongée se paie.
Et pendant que M. Zenaidi semble vouloir réinvestir l’espace politique et se repositionner en vue d’une éventuelle ambition présidentielle, une autre personnalité se revendiquant également de la famille destourienne croupit, elle, en prison depuis plus de deux ans.
Que l’on soit parmi ses partisans ou ses détracteurs, il faut au moins reconnaître à Abir Moussi une chose difficilement contestable sur le terrain de la communication politique : elle n’a jamais cessé d’occuper l’espace public, au prix de sa liberté, et ce depuis les lendemains du 14 janvier 2011.
On peut contester son discours, ses méthodes, son positionnement ou son bilan politique. Mais on ne peut pas lui reprocher de ne pas avoir travaillé son capital de visibilité et de notoriété et sur le terrain qui plus est.
En définitive, cette interview est plus une prise de parole qu’une véritable opération de reconquête.
En Tunisie, nous avons encore trop peu de véritable communication politique pensée comme une discipline stratégique.
D’ailleurs, ma lecture de cette interview s’inscrit strictement dans le cadre de cet aspect.
Je ne prétends ni juger le projet politique de M. Zenaidi, ni préjuger de ses chances électorales, ni commenter le contenu de ses déclarations.
Ceci est simplement mon évaluation personnelle de cette séquence en tant qu’opération de communication et mon scepticisme quant à son adéquation avec le public qu’elle cherche, à terme, à convaincre.
In fine, en politique, comme dans le monde du spectacle, le retour sur scène ne suffit pas. Il faut bien préparer sa mise en scène, étudier son public et, last but not least, détenir le narratif gagnant.
Selima Ben Salem